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  • 成都廣告行業的未來應該注重創意的回歸

    有句老話說的好,成功要趁早。我們曾經看到過星爺電影的千年龍套黃一飛,獲得香港金像獎最佳男配角時,已年屆56,剛當英雄就遲暮。

    馬克·扎克伯帶壞頭,過去只有秀蘭·鄧波兒這種小概率的少年得志,現在的成功似乎無需積累,幾個大學生拍腦袋想個點子,就敢約紅杉資本談A輪,跟孫正義要個3000萬美刀燒一燒。

    現在人人想當風口那只飛豬。我在星巴克寫方案,常被旁邊的大嗓門打斷思路。十有八九在談O2O、P2P、痛點、天使投資。這讓我想起08年的往事。那時候連菜場大媽都在談股論金,連累我也把積攢多年的血汗錢投進去,后來的事情大家都知道。

    可惜廣告業不可能讓你一夜暴富。不比互聯網行業,沒那么多泡沫,也沒那么多動聽的增長傳說。估值,互聯網40倍,廣告業10倍。

    這是個屬于老實人的行業,拼的是實打實的智力體力。關系再鐵,也得幫人家把活兒做好,客戶也靠業績吃飯??可皆儆?,也不如靠自己的真功夫,仰人鼻息哪能天長地久啊。

    更艱難的是,多數行業以業績論英雄,廣告業卻用兩個維度定成功:生意維度與創意維度。兩個都有突破才算牛逼。值得注意的是,近年來,廣告業逐漸淪為資本大鱷的金錢游戲。各種并購每天發生,更極端的例子是開公司就是為賣掉。機構化官僚化是創新精神的死敵,保持獨立才更有跳出框框的勇氣。從國際范圍看,精悍、小型的獨立機構,創造了80%最新銳的作品。因為這些公司看重作品質量勝于盈利,當然,它們總體盈利情況不錯,屬于叫好叫座。在我看來,互聯網時代,大型機構一統天下的情況幾乎不可能發生。廣告業聚集的叛逆份子比任何行業都多,每天都會有人喊著“將相王候寧有種乎”,揭竿而起。

    大型機構在股東壓力下,對業績增長有著天然的渴求。管理層中,許多人對創意并無興致——他們原來也不是創意人出身。在過去,大衛·奧格威和比爾·伯恩巴克雖然身為管理層,但他們本身就是創意人,知道自己要什么。一幫好玩的,右腦思考的創意人為一幫無趣的,左腦思考的生意人打工,這件事本來就非常不靠譜。缺乏創意維度支持的生意成功,就算有,也是舉而不堅,堅而不久。這個道理很多人都懂,只不過是屁股決定腦袋。諾基亞的大敗局,同樣是因為管理層對短期盈利的過份追求,對蘋果與安卓的得寸進尺采取駝鳥政策。

    廣告業過分討好資本市場,后果是將規模擴大與利潤增長作為第一目標,這與為客戶提供杰出作品是兩個思路。大衛·奧格威作為大師,名言常被引述,如“做廣告是為了銷售,否則不是做廣告”等。值得注意的是,他出《一個廣告人的自白》的時候,公司尚未被財團惡意收購(他為此后悔終生)。一旦成了股東的生財工具,他的名言只不過是商業資本掛的羊頭。廣告是媚俗的商業行為,但廣告人應該有所堅持。當CP+B和AKQA被收購后,創意領軍人物AlexBogusky和ReiInamoto毫不猶豫選擇離職創業。這是廣告業過份追求增長之殤,頂尖創意人根本留不住。這些稀有動物迫于業績壓力,他們必須壓抑冒險的沖動,但這是不可能的任務。

    廣告業必須是追求雙重標準的成功。很像電影業,《捉妖記》商業上很厲害,但影片真的不怎么樣,《頭腦特工隊》那種一石二鳥的大片我服,全世界服。另外創意維度和生意維度是一對因果關系,且順序不能調轉。

    內容為王,創意至上,這是廣告業永恒的真相。與其想竭盡所能逢迎資本市場,不如靜下心來,想想如何創造價值。今年O2O項目死亡無數,經濟學家說,兩頭都是0(沒有價值),中間的就2了。

    由此可見,作為一個廣告人需要理解到這點,優秀的廣告創意今后將成為廣告行業發展的重要標桿。

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