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  • 為什么戶外廣告比網絡廣告更真實?

    我們經常在戶外看到互聯網公司的廣告,這一事實就可以說明,戶外廣告肯定是有效果的。如果戶外廣告沒有效果,我相信這些公司也不至于有錢任性到可以這樣隨便亂燒的地步。

    因為缺乏數據的支持,我們常常對戶外在線上引流方面的具體效用知之不明,而本文剛好從數據的角度為大家分析和解讀了戶外在驅動網站流量方面的作用,移動在其中扮演著越來越不可或缺的角色,這個我相信會成為甚至在某種程度上已經成為行業的共識。在數字時代,戶外的作用將越發不可小覷。

    近年來,我們一直在講戶外廣告和移動設備之間天然的連接關系,現在,我們有實實在在的數字來支持這一觀點了。

    搜索移動化乃大勢所趨

    長期以來,戶外廣告之所以有效,其中一大基礎性因素,就是消費者70%的醒著時間是在家外度過的?,F在,戶外大多數人都拿著智能手機,這就相當于他們在戶外的時候攜帶了一臺電腦,這也是一個可以隨手、隨時、隨地連接到廣告主的工具。

    2015年10月,谷歌正式宣布,谷歌的移動搜索已經超過了電腦搜索,這一轉變標志著我們與電腦的互動方式已發生了顛覆性變革,我們不僅僅可以隨時,更重要的是可以隨地搜索信息。

    雖然移動搜索在大幅度增長,但是,對數字廣告而言,過去幾年是充滿挑戰的幾年。這方面業內外發布了很多研究報告,從中我們可以發現:54%的線上廣告是看不見的(來源:comscore的廣告可見度基準報告,2013);差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類,而是機器(來源:Incapsula的機器流量報告)。

    根據一份2015年年末的研究報告,一個叫做Xindi的僵尸網絡將會導致廣告客戶(因為流量欺詐)在2016年底損失近30億美元。

    差不多同一時間,美國戶外廣告協會(OAAA)也做了一項實驗,試圖證明戶外廣告在驅動數字化互動方面所扮演的角色,同時探索線下世界和數字媒體的互動機會。

    在一個真實的世界里做廣告

    這項具有開創性的研究,主題就叫“感受真實”,這次戶外廣告投放活動的目標受眾,就是廣告人。該活動傳達的核心信息——“這個廣告是真的”——清晰、簡單、直接,同時它也認同數字廣告帶來的種種挑戰。此外,廣告可將戶外流量導入到活動網址:http://feelthereal.org/,其核心廣告信息會根據實際情況有所變化,并且挖掘當地地標、公交車或候車亭等物理空間的真實屬性,甚至是植入某具有影響力的媒體代理人物等元素。

    當目標受眾登錄網站的時候,他們會經過一個多重測試以證實他們是真實的人物,然后網站會告知他們,戶外在驅動數字化流量方面所起的作用。
    廣告活動的結果,不言而喻

    這個廣告是真的

    95%的網站訪客被證實是人類;
    在登錄“感受真實”活動網站的人當中,85%的人表示,他們是看到了一個戶外廣告以后才來上網查看的;
    74%的訪問活動網站的人是通過移動設備上網的,表明了戶外和手機行為之間的直接聯系。

    驅動消費者(或媒介購買人員)行為

    戶外廣告行業在2015年前三季度同比增長4.4%,然后行業發起了“感受真實”的戶外廣告活動,在活動期間,行業增長率提升到了6.6%。這種遞增性的銷售增長看起來不是很明顯,但是通過這樣一個相對短期的活動,行業銷售實實在在地增加了超過2300萬美元。

    這個活動不僅僅接觸到了目標受眾(媒介購買人員)、為網站帶來了流量,也提升了戶外的認知度和銷售額。如果戶外對這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響,試想它對那些更樂于接受的消費者而言,又可以起到何種巨大的作用。

    尼爾森最近的一份研究表明,33%的消費者看過一個戶外廣告以后都會在他們的移動設備上搜索相關的廣告主(尼爾森2016年的戶外廣告研究)。這些數字清楚地說明,廣告主需要考慮將戶外作為他們媒介計劃當中不可或缺的角色來使用了。

    如同研究機構Reality Mine的首席產品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言,“戶外常常是我們去購物途中的第一步,品牌可以通過一個有效的戶外結合移動的廣告來鎖定消費者的互動參與,這對品牌和零售商而言都是一個關鍵性的成功策略?!?/p>

    很顯然,戶外和移動正在成為在戶外觸及消費者的黃金搭檔,通過移動設備來驅動搜索和互動。廣告主毫無疑問正在投入大量資源來優化其數字化策略、投放、創意、社交媒體內容等等,然而問題是,他們是否投入了相同的時間來優化其戶外媒體策劃?

    戶外已經成為各種媒介的線下據點,可以以一種高度精準和有效的方式來與受眾互動。當戶外和數字/移動策略結合起來,我們就可以高效地與消費者之間建立連接。如果戶外媒體能夠成為移動和數字媒體的有效驅動器,那么,它難道不應該像其他數字媒體策劃一樣,成為策劃人員的首選么?

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